理解了人性,才能让营销传播真正有效

营销离不开传播的核心对象是人,人的认知过程中伴随着基因属性、文化属性、思维模式和价值论断,理解了人的认知逻辑,才能让传播真正有效。我知道我的广告浪费了一半,但我不知道浪费的是哪一半。沃梅克的难题几乎变成了广告界的哥德巴赫猜想,你永远无法判断什么是成功的传播,唯有以最终成交的成效来定义传播的功效,营销界可能是世界上最懂学习和变通的一个群体,伴随着互联网技术的成熟,精准营销、精准传播的概念大行其道。

那么不是说我不同意这个论点,只是我觉得技术解决的是问题的表征,而真正让传播深入人心,我们需要从人的角度来理解。杰克特劳特在他的著作定位中提出,营销的竞争是人的心智竞争,推崇品类第一的概念,不断的开创消费者认知的蓝海。定位可以说是广告界的圣经,为广告界提供了科学的方法论,也为广告人指明了方向,也开启了心智竞争的先河。

所谓的心智竞争,我认为指的是消费者心理认知的竞争,消费者的心智认知从第一印象到接受认可,我认为有5个基本原则,一基因电视天赋基因制成行为电视,貌似毫无意义重复不变的行为模式,很多是基因自带的生存定式,在生物界有一个有趣的现象,有种生物叫绝地风,每次采集完食物到达洞口都会把食物放下,然后先爬到洞里勘察一圈,确保一切安全之后才把食物拖进洞里。那么生物学家等绝对峰进洞了以后,把食物拿开了一点距离,绝地风从洞里出来,会把猎物脱回洞口,然后放下重新进洞勘察,重复40多次,绝地封就是不把猎物直接拖进洞里去。

那么生物学家最后得出一个论断,决定封的方式来自于基因遗传,一种天生的生存方式。由此看来,人人都是绝地风,传播首先要做的找到客户群体的行为电视,百%的人是感性的,上帝赋予人感情,感情的波动会引起情绪的波动。从道德层面来说,人民向往美好的感情,喜爱真善美的存在,人对其他对象的第一判断一定是感性的,理性的人只存在于冷冰冰的经济法预设。据说人95%的思维判断是感性的,剩下5%是为了95%感性思维所做出的错误判断而进行的自圆其说。

而对于感性的人,那就一定向往美好的感情,引导你的客户追求美好的情感,这也是传播的重要意义。三一致性原则,寻求一致性是人的本能,这是生产潜意识的一种行为定式。得道多助,失道寡助,所说的道就是多数人遵循的行为逻辑,非我族类,其心必异,指的是和大家的行为习惯文化习惯不一样,就必然会形成冲突。市场运作中的个性倡导就是由一部分和我们一样的人,他们的某一行为模式引领一种文化或者个性,然后被模仿潮形成潮流,传播的基础也是一样的。

在文化属性一致的原则下,开创或者引领一种生活方式,然后被模仿。第四,尽量少用脑,认知练设轨两个基本规则。一能不用脑尽量不用脑,认知的时候能用眼睛的就不用了,这是心理学上著名的论述。人类大脑为了节省认知资源,在做决定的时候,喜好寻找显而易见的表面信息进行处理,以求快速得出结论,而用眼睛能够快速获取信息的途径。首先是视频,然后是图片,接着是声音,最后才是文字信息。这种被大脑默认的运作方式,同样潜藏于人的潜意识。

第五,价值决定最终的抉择。商业的本质是等价交换,重点是交换,而交换的核心是价值。就像巴菲特推崇的价值投资理论,研究企业和产品为消费者提供的最终价值,以及价值供给的生存周期不被价格波动所干扰。企业的广告一样要传播产品的价值,脑白金传播的是送礼,猴菇传播的是养胃,王老吉传播的是怕上火,那么无论从产品的功效还是赋予其文化特性,都是一种价值的传播。所以理解人的认知规则,在传播的内容形式要点的设计上,就掌握了开启认知的钥匙。

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最后编辑于:2022/5/19作者:倪叶明创业工作室

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